沉浸式護膚、早C晚A、防曬日常化、男士美妝潮……這些美妝消費關鍵詞，你聽過幾個？

隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，近年來，我國化妝品市場規(guī)模穩(wěn)定增長，成為世界第二大化妝品消費市場。統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國化妝品銷售總額為3678億元，超2020年全年，同比增長15.3%，成為消費整體疲軟背景下的一抹亮色。

國盛證券近日發(fā)布的研報進一步預計，化妝品核心消費人群（15-59歲城鎮(zhèn)女性群體）消費規(guī)模將于2025年達到6531億元，未來5年年復合增速為15.2%。

與之相伴隨的是，我國化妝品企業(yè)新增數(shù)量逐年增加。根據(jù)城市進化論與啟信寶近日聯(lián)合推出的《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》（下稱《報告》），十年間，中國化妝品企業(yè)新增數(shù)量及存續(xù)企業(yè)數(shù)量逐年增加。截至2021年11月，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過9萬家。

在國外化妝品品牌大舉開拓中國市場的同時，不少國產(chǎn)新銳品牌也憑借國潮、新營銷渠道頻頻出圈。同時，國內多個城市也紛紛布局化妝品產(chǎn)業(yè)集群，“顏值經(jīng)濟”正成為城市角力的新賽道。其中，誰能率先搶占C位？誰又將成為下一個“后起之秀”？

國貨美妝崛起

中國化妝品行業(yè)正處于快速發(fā)展的窗口期。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，化妝品零售總額從2010年889億元增長至2020年3400億元。

與市場規(guī)模同步增長的還有化妝品企業(yè)數(shù)量。《報告》顯示，2020年全國新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達到70%。截至2021年11月，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過9萬家。

根據(jù)《報告》，全國化妝品企業(yè)多集中在南方地區(qū)，廣東省以21995家領跑全國，占比達到25.5%，顯示出較高的產(chǎn)業(yè)集聚度。

2021年初公布的《廣東省推動化妝品產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展實施方案》進一步提出，力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場占有率占全國50％以上，打造國內乃至全球更具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展集聚群。

中國作為全球潛力更大的化妝品市場，對國內及國際品牌而言都是前所未有的機遇。當下，外資美妝巨頭搶占市場，傳統(tǒng)國貨品牌推陳出新，新銳品牌嶄露頭角，三股勢力正在重塑行業(yè)市場格局。

單單2021年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等外資美妝巨頭就相繼在中國成立新研發(fā)中心，或設立高能級總部。業(yè)內專家分析，外資持續(xù)加碼中國，一方面是看好中國消費市場的潛力，另一方面也面臨中國本土化妝品產(chǎn)業(yè)崛起的挑戰(zhàn)。

近年來，隨著“國潮”文化興起及中國制造影響力不斷提升，越來越多的年輕人開始正視國貨品牌。從百雀羚、丸美、卡姿蘭到花西子、完美日記等，國貨美妝不斷上演“逆襲”的故事。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年“雙十一”美妝護膚品類全網(wǎng)銷售總額中，護膚品銷售額392億元，同比增長37.6%，彩妝銷售額155億元，同比增長33.4%。在護膚品領域，國際品牌仍然占據(jù)主導地位，國產(chǎn)品牌只有薇諾娜躋身前十，位列第六。而在美妝品領域，國產(chǎn)新銳品牌一定程度上已可與國際品牌一較高下，花西子、完美日記和珂拉琪分別位列第二、第四和第九。

廣州上海“比美”

從化妝品細分品類來看，護膚和彩妝企業(yè)數(shù)量，深圳均；香氛和日化企業(yè)數(shù)量，廣州。整體看四大類別企業(yè)數(shù)量，深圳、廣州和上海均排在前五位，優(yōu)勢明顯。

可以說，中國化妝品產(chǎn)業(yè)版圖呈現(xiàn)出以深圳、廣州為中心的珠三角地區(qū)，和以上海為中心的長三角地區(qū)競相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)帶格局。

從化妝品品牌企業(yè)地域分布來看，根據(jù)《報告》：

化妝品國際注冊資本在2000萬元以上企業(yè)有31家，主要分布在上海市，其中有專利企業(yè)數(shù)量達11家，占比32%；

化妝品傳統(tǒng)國貨品牌注冊資本在2000萬元以上企業(yè)有96家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業(yè)數(shù)量達131家，占比60%；

化妝品新銳品牌注冊資本在2000萬以上企業(yè)有15家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業(yè)數(shù)量達22家，占比79%。

進一步比較這兩座領頭城市的實力。

截至2021年11月，廣州共有化妝品企業(yè)數(shù)量12632家；其中高新技術企業(yè)449家、科技型中小企業(yè)328家，分別占全國化妝品產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)14.1%、13.5%。

同期，上海續(xù)存企業(yè)數(shù)量2345家；其中高新技術企業(yè)342家、科技型中小企業(yè)185家，分別占全國化妝品產(chǎn)業(yè)相關企業(yè)10.8%、7.6%。

雖然在企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，上海與廣州存在一定差距，但上海的主要優(yōu)勢在于，中高端品牌和化妝品集團眾多，研發(fā)能力、生產(chǎn)資源強勁。包括聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際化妝品集團都在此設立總部；科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣等Top級代工廠也都在上海建設廠房與研發(fā)中心。

官方數(shù)據(jù)顯示，上海四分之一的化妝品企業(yè)都集中在奉賢區(qū)。去年5月，“全國每4片面膜，就有1片產(chǎn)自奉賢”的話題一度登上微博熱搜。

如今，奉賢區(qū)正全力打造“東方美谷”。根據(jù)其最新定位，未來將打造成為上海化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈全功能核心承載區(qū)，與靜安區(qū)打造全球知名品牌多功能復合型總部集聚中心互為補充，形成差異化的產(chǎn)業(yè)空間布局；同時，也將和浦東張江實現(xiàn)“雙谷聯(lián)動、一體發(fā)展”，推動產(chǎn)學研創(chuàng)一體化發(fā)展格局，助力上海從“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”向“世界化妝品產(chǎn)業(yè)之都”邁進。

而聚焦廣州，從 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美、“卡姿蘭大眼睛”，到創(chuàng)下從成立到上市最短紀錄的美妝品牌完美日記、新銳品牌珂拉琪等，皆有“廣州出品”標識。廣州還被稱為“化妝品代工之都”。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣州市化妝品代工廠有373家，是全國擁有化妝品代工廠企業(yè)數(shù)量最多的城市。

相比上海集中全力打造東方美谷，廣州則呈現(xiàn)多點開花趨勢。

比如，廣州市白云區(qū)提出把化妝品產(chǎn)業(yè)打造為千億級區(qū)級支柱產(chǎn)業(yè)，最終形成極具區(qū)域影響力的“白云美灣”；花都區(qū)啟動“一核四園多個基地”規(guī)劃，宣布打造“中國美都”；黃埔、廣州開發(fā)區(qū)則聚集美妝產(chǎn)業(yè)高端智造生產(chǎn)和高端研發(fā)、商務辦公兩大產(chǎn)業(yè)集群，積極規(guī)劃打造“南方美谷”。

誰在默默“補妝”？

隨著化妝品行業(yè)迎來新一輪黃金發(fā)展期，在廣州、上海等率先建立“面子工程”領域發(fā)展優(yōu)勢的同時，還有不少城市在默默“補妝”。

起家于湖州的“中國美妝第一股”珀萊雅，近年來備受關注，其所在的湖州吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)“美妝小鎮(zhèn)”也聲名鵲起。如今，這里已經(jīng)聚集國內外上百家化妝品生產(chǎn)及配套企業(yè)，還曾入選浙江2019年度省級特色小鎮(zhèn)“畝均效益”領跑者名單。

從長三角化妝品產(chǎn)業(yè)布局來看，上海依托先發(fā)優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎積累，已初步形成了化妝品產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展態(tài)勢。

在長三角地區(qū)，目前已基本形成以上海為中心，蘇州、杭州、湖州等特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶，以及延伸至金華、義烏等承擔商品集散功能的化妝品產(chǎn)業(yè)城市群。從生產(chǎn)制造、品牌營銷到電商直播，“江浙滬包郵區(qū)”強強聯(lián)合，無疑將成為挑戰(zhàn)珠三角化妝品“老大哥”江湖地位的強勁對手。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，還有不少地方已將目光瞄準化妝品產(chǎn)業(yè)這塊“大蛋糕”。

比如，在化妝品產(chǎn)業(yè)版圖中異軍突起的濟南，坐擁福瑞達和華熙生物兩大玻尿酸巨頭，占據(jù)中國化妝品市場的“半壁江山”。不久前公布的《山東省促進化妝品產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展實施意見（征求意見稿）》提出，將以濟南“北方美谷”為核心打造“一核多點”發(fā)展格局，重點培育濟南透明質酸化妝品產(chǎn)業(yè)集群，青島、威海海洋生物化妝品產(chǎn)業(yè)集群，濰坊濱海、棗莊滕州香料香精產(chǎn)業(yè)集群，平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)集群，威海彩妝產(chǎn)業(yè)集群等。

此外，在北京市“十四五”規(guī)劃綱要中，昌平區(qū)被定位為全市的美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚集區(qū)，將發(fā)展以化妝品為主導的美麗健康產(chǎn)業(yè)。去今年5月，昌平區(qū)“未來美城”正式啟動。

而在西部地區(qū)，以成都武侯區(qū)“她妝美谷”、重慶銅梁區(qū)“西部美谷”為代表。“她妝美谷”圍繞草本生物類護膚品、新銳彩妝聚集產(chǎn)業(yè)鏈的同時，還布局男性化妝品、美容儀器等未來賽道。“西部美谷”則被賦予推動鄉(xiāng)村振興的重任，將拉動金銀花、檸檬、艾草等特色原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

誠然，一個不能回避的問題是，我國是全球化妝品消費大國，而非強國。公開數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品市場份額中，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%；國內市場規(guī)模前20位企業(yè)，外資企業(yè)占據(jù)約80%，本土企業(yè)只占約20%。

中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需時間磨練，試圖以化妝品產(chǎn)業(yè)打出新的“城市名片”，也還需時間驗證。